Бизнес – это интеллектуальная игра

Комсомольская правда
(7 Мая, 12:50)
Михаил Мирошников

Мы поговорили с ним об игровых механиках в бизнесе, успехе без больших затрат и алгоритмах замены маркетологов механизмами

18 мая в Калининграде с мастер-классом для бизнесменов, маркетологов и руководителей выступит Максим Поташев — один из лучших маркетинговых аналитиков страны, а на досуге — магистр игры «Что? Где? Когда?», обладатель нескольких «Хрустальных сов», признанный лучшим игроком за всю историю существования элитарного клуба.

МАРКЕТИНГ КАК НАУКА
— Вы много раз рассказывали в интервью, как пришли в «Что? Где? Когда?» и другие интеллектуальные игры. Но как вы пришли в маркетинг?

РЕКЛАМА
— Так жизнь сложилась. По образованию я математик, но на старших курсах физтеха специализировался на математической экономике. Потом много лет преподавал экономику, параллельно работая в реальном бизнесе. Начинал в середине 90-х с продаж, потом пришлось заняться маркетингом и аналитикой. Вот, до сих пор и занимаюсь.
— Многие люди из мира высоких технологий довольно скептически относятся к маркетингу как к науке. Вы никогда с этим не сталкивались?
— Во-первых, я тоже не считаю маркетинг наукой. А во-вторых, мне помогает образование и большой опыт работы в IT-компаниях, так что с миром высоких технологий в маркетинговой аналитике я нахожу общий язык легко и быстро.
— Ваш мастер-класс 18 мая называется «Клиентоориентированность: игры разума». Реально можно описать какие-то игровые механики в работе с клиентом?
— Несомненно, игровая составляющая присутствует. Бизнес – это вообще интеллектуальная игра, причем в идеале победителями в этой игре оказываются и продавец, и покупатель. А более конкретно – я убежден, что клиента необходимо заинтересовать и развлечь, поэтому игровые элементы в клиентском сервисе необходимы. Это помогает и избежать негатива от ожидания в очереди, и запомнить клиента, и убедить его рекомендовать вас. А про практические методы игрофикации буду рассказывать уже на самом семинаре.

МАСТЕР АВТОРСКИХ СЕМИНАРОВ
— Мастер-классы и семинары, с которыми вы выступаете как в столицах, так и в регионах, и вы не раз это отмечали — абсолютно авторские. Расскажите о том, как вы разрабатываете их?
— Мне (вместе с моим партнером по бизнесу Михаилом Левандовским) довелось строить системы клиентского обслуживания в ряде крупнейших российских компаний – страховых, телекоммуникационных. Доводилось и консультировать компании поменьше, заинтересованные в улучшении клиентского сервиса. Так что у нас богатый практический опыт, которым мы периодически делимся со слушателями наших семинаров в разных городах. Тема эта сейчас весьма горячая и важная, так что приглашают нас часто. Кстати, в сентябре должна выйти наша книга «Век клиента», посвященная как раз теме предстоящего мастер-класса — клиентоориентированности.
— Если посмотреть на ваше прошлое — там есть и работа в аналитическом центре Касперского, и центр оперативного маркетинга Росгосстраха. Используете, общаясь с людьми на бизнес-семинарах, методики, вдохновленной работой в этих огромных компаниях?
— Конечно. Как я уже говорил, собственный опыт очень помогает. А эффективная работа с данными – одна и основ качественного клиентского сервиса.
— Довольно большая проблема в маркетинге на региональном уровне — это когда приезжает солидный спикер, привыкший управлять гигантскими объемами информации и, что более важно, многомиллионными бюджетами. И большинству слушателей семинара предложенные инструменты становятся попросту неадекватны. Не по Сеньке шапка, в общем. Существуют универсальные механики работы с клиентами, которые может использовать в работе бизнес любого уровня?
— Многие методики клиентского сервиса придуманы и развиваются в рамках концепции «партизанского маркетинга». А это как раз подход, позволяющий добиваться успеха без больших затрат. С другой стороны, знать опыт больших компаний тоже бывает очень полезно. Все-таки они обычно на шаг впереди. Но, что вчера было доступно только лидерам рынка, сегодня зачастую ставится стандартом для всех.

«КЛИЕНТЫ НАХОДЯТ НАС САМИ»
— Вы сами ищете клиентов для своей компании?
— Не ищем. Они сами нас находят.
— В каком месте цепочки клиентского обслуживания, на ваш взгляд, самое место такому человеческому параметру как «харизма» и обязательна ли она вообще в компании?
— Эмоциональная составляющая вообще очень важна в клиентском сервисе. В том числе и «харизма» тех, кто непосредственно взаимодействует с клиентами. К сожалению, подбирать для этой деятельности только харизматичных людей затруднительно. Поэтому часто приходится заменять харизму стандартами и правилами работы с клиентом.
— В программе мастер-класса есть такой пункт: «Как сделать так, чтобы клиент говорил о вас только хорошее». Можете дать коротенький спойлер — как так сделать?
— Самое надежное решение – убивать тех клиентов, которые могут сказать о вас что-нибудь плохое. А если серьезно – требуется целый комплекс мер, начиная от создания правильного имиджа компании и заканчивая отправкой писем с извинениями тем, у кого возникли проблемы с сервисом. Коротко об этом рассказать не получится.
— Как вы считаете — в ближайшем будущем возможно создание неких алгоритмов, программ, которые попросту сделают ненужной профессию маркетолога — ее полностью заменят машины?
— Точно нет. По крайней мере, не в ближайшие десятилетия. Маркетинг – это искусство взаимодействия с людьми, поэтому заменить человека алгоритмом невозможно.

ВАЖНО!
Мастер-класс Максима Поташева пройдет 18 мая в гостинице Radisson.
Подробности на mediaregata.com и по телефону 90-20-40.

ИЗ ДОСЬЕ «КП»
Максим Поташев, безусловно, известен широкой публике, в первую очередь, как магистр телевизионной программы «Что? Где? Когда?», трехкратный обладатель хрустальной совы (а также «Бриллиантовой звезды» клуба), получивший титул лучшего игрока в истории элитарного клуба.
Однако, как говорит сам Поташев, игра не является ни смыслом его жизни, ни источником средств к существованию: это просто хобби. По профессии Максим Оскарович — математик и финансовый аналитик. За свою карьеру он преподавал на кафедре общей и прикладной экономики в МФТИ, работал директором интернет-агентства «Результат», директором аналитического центра «Лаборатории Касперского», руководил Центром оперативного маркетинга ОАО «Росгосстрах». В 2012 году стал директором по развитию в издательстве «Азбука-Аттикус», а с 2009 года является управляющим партнером собственного консалтингового агентства: R&P Consulting.

18 мая Максим Поташев, в рамках проекта «Медиарегата» от медиагруппы «Западная пресса», выступит в Калининграде с мастер-классом «Клиентоориентированность: игры разума», где речь пойдет о привлечении и удержании клиентов, создании эффективной сервисной системы и управлении обратной связью.
Генеральные партнеры мероприятия — банк «БКС Премьер» и национальный оператор связи «МТС».