Дефицит уверенности

Газета «Псковская губерния»
14-20 января 2015 г

Дефицит уверенности
Глубину падения экономики страны сложно предсказать даже в краткосрочной перспективе, уверен финансовый аналитик Максим Поташёв
Бизнес-тренер, магистр «Что? Где? Когда?» даёт в «Псковской губернии» несколько рекомендаций для предпринимателей, размышляющих о планах на ближайшее будущее и пытающихся использовать кризис как фактор роста.
В тот декабрьский день, когда случился обвал рубля, я проводил в Минске тренинг по технике принятия решений. В какой-то момент один из слушателей задал мне вопрос: «Вот вы так интересно рассказываете, примеры приводите, а скажите конкретно: что нам делать в нынешней ситуации, когда рубль в России валится, а значит, в ближайшее время то же самое неизбежно начнется и в Беларуси?» Я не успел дать ответ. Участники тренинга, молодые менеджеры и предприниматели, в один голос ответили за меня: «Конечно, зарабатывать на этом». Казалось бы, замечательная позиция, прагматичная и умная. Однако я потратил довольно много времени на то, чтобы объяснить аудитории, почему я с ней не совсем согласен.
Я считаю напрашивающуюся идею зарабатывать на кризисе, во-первых, излишне упрощенной, а во-вторых, не слишком этичной. Попробую объяснить свою позицию.
Текущая предкризисная ситуация характеризуется очень высокой степенью неопределенности. Дальнейшее развитие событий определяется большим количеством разнородных факторов. Всем понятно, что в 2015 году неизбежна рецессия, но глубину падения экономики страны и уровня жизни граждан крайне сложно предсказать даже в краткосрочной перспективе.
Ещё сложнее сделать прогноз на несколько лет вперед. Простой пример: очевидно, что далеко не единственным, но одним из важнейших факторов является динамика цен на нефть. Как долго она будет падать? Разные уважаемые эксперты нефтяной отрасли дают прямо противоположные прогнозы. Практически с равной вероятностью можно ожидать через полгода как 20, так и 120 долларов за баррель. Оба сценария можно вполне убедительно обосновать.
А уж как будет развиваться политическая конъюнктура, вообще надежнее всего выяснять у цыганки с картами. Но один закон работает всегда: кризис – явление не только экономическое, но и психологическое. Его в очень значительной степени формируют предкризисные ожидания субъектов экономической деятельности. Начиная зарабатывать на этих предкризисных ожиданиях, мы тем самым институционализируем их и делаем кризис неизбежным, а глубину падения – максимально возможной.
Так, самый простой и очевидный способ заработка на кризисе – биржевая игра на понижение – автоматически ведет к обвалу финансового рынка, что мы, собственно, наблюдали и продолжаем наблюдать. Соответственно, те, кто сегодня побеждают в этой азартной игре, могут столкнуться с ситуацией, когда победа окажется сильно хуже поражения. Они могут неожиданно проснуться в стране, где заработанные ими деньги (причем в любой валюте) превратятся в резаную бумагу. Я не считаю такую перспективу очень вероятной, но учитывать ее необходимо.
Что же касается этического аспекта, надо понимать простую вещь: деньги не возникают из ниоткуда, даже если у вас есть печатный станок. Если вы их получили, значит, кто-то их лишился. В условиях экономического роста возможна ситуация обоюдного выигрыша, когда заработанные вами деньги кто-то другой не потерял, а потратил с пользой для себя. Но в кризис вероятность взаимовыгодной сделки резко снижается. Вы можете очень дёшево купить квартиру на вторичном рынке не потому, что такова ее справедливая цена, а потому, что кто-то срочно ее продает, чтобы было на что покупать еду или лекарства. Задумайтесь на секунду о том, готовы ли вы зарабатывать таким образом? И если вы связываете свое будущее с Россией, понравится ли вам социальный климат в обществе, который установится, когда кризис закончится (а это рано или поздно случится, вечных кризисов не бывает).
С учетом вышесказанного попробую все-таки дать несколько рекомендаций для предпринимателей, размышляющих о планах на ближайшее будущее.
Первое: начать следует с пересмотра и уточнения стратегии ведения бизнеса. Обычно разрабатывают три сценария: оптимистичный, реалистичный и пессимистичный. В текущей ситуации оптимистичный сценарий означает сохранение стратегии, актуальной для последних трех-четырех лет, в расчете на то, что кардинальных изменений в экономике страны в ближайшее время не случится. Реалистичный сценарий – исходить из перспективы общего падения экономики на 5-10% в течение ближайших двух-трех лет.
Это означает соответствующее снижение уровня доходов населения, маржинальности различных бизнесов, скорости возврата инвестиций. Поэтому надо тщательно оценить «запас прочности» своего бизнеса, постараться понять, какой уровень падения доходности он может пережить, а какой станет для него критичным. Пессимистичный сценарий, предусматривающий, по сути, экономический коллапс, означает резкое сокращение всех расходов, «затягивание поясов» — вплоть до полной остановки деятельности в связи с её невозможностью.
К сожалению, для ряда бизнесов при негативном сценарии развития единственным выходом будет закрытие, поэтому быть готовыми к этому нужно уже сейчас, когда коллапс еще не наступил. Целью в этом случае является минимизация потерь.
Второе: в китайском языке слово «кризис» состоит из двух иероглифов, означающих «опасность» и «возможность». Действительно, в кризис всегда открывается немало возможностей, и тот, кто внимательно смотрит по сторонам и готов рисковать, может ими воспользоваться.
Основным фактором является неизбежный уход с рынка тех игроков, которые не выдержат конкуренции в новых условиях. Свято место пусто не бывает, их долю рынка получат более эффективные игроки. Кроме того, в связи с закрытием ряда компаний на рынке труда окажется много квалифицированных специалистов, причем их стоимость окажется ниже, чем в «жирные годы». Это также открывает большие возможности для тех, кто пытается в тяжелые времена не только выживать, но и развивать бизнес. Испытывают проблемы и поставщики, теряющие привычных заказчиков. Значит, остающиеся на рынке могут пользоваться этим, создавая новые партнерские отношения.
Сложнее обстоит дело с рынком капитала. Стоимость заемных денег в кризис возрастает в связи с растущими рисками. С другой стороны, сокращается количество проектов, в которые инвесторы готовы вкладываться, поэтому заинтересовать их становится проще. Таким образом, в кризис можно не только выживать, не только развивать свой бизнес, но и запускать новые проекты. Но только в том случае, если они экономически эффективны.
Третье: в чем заключается эффективность? Во-первых, в низкой себестоимости. По сути, это означает, что в кризис необходимо безжалостно сокращать непрофильные расходы, расставаться с некачественным персоналом, закрывать убыточные подразделения. Во-вторых, на первый план выходит производительность труда, о которой мы вроде бы всегда помним, но далеко не всегда уделяем ей достаточно внимания.
В кризис экстенсивный путь развития не срабатывает, необходимо максимально быстро внедрять новые технологии, оптимизировать бизнес-процессы, обучать персонал. Замечу, что все эти необходимые действия именно в кризисные времена могут оказаться относительно дешевыми.
В-третьих, необходимо уделить особое внимание маркетингу. Требуется тщательный анализ и пересмотр продуктовой линейки компании с упором на создание реальных и востребованных потребителем ценностей. Иными словами, выживут те, кто предлагает потребителю действительно необходимое и умеет эту необходимость убедительно до потребителя донести. Поэтому надо пересматривать и стратегию коммуникаций, рекламная активность должна быть направлена на демонстрацию объективных конкурентных преимуществ, а отдача от нее – тщательно контролироваться. Особо востребованы в этот период методы «партизанского маркетинга».
Четвёртое: в стремлении к эффективности нельзя забывать о социальной ответственности бизнеса. Компании в период кризиса часто не могут себе позволить платить высокие зарплаты низкоквалифицированным сотрудникам. Снижение зарплат и бонусов, увольнение части персонала неизбежно, но тем, кто остался, платить придется в срок и в соответствии с контрактом. И пересматривать фонд оплаты труда надо, исходя именно из этого принципа. Уверенность в завтрашнем дне – главный дефицит в обществе в период кризиса, поэтому компании должны приложить максимум усилий, чтобы их сотрудники его не испытывали. Иначе ожидать от них высокой производительности не приходится.
По возможности помочь пережить тяжелое время надо не только своим сотрудникам, но и тем, кому придется особо тяжело – пенсионерам, безработным и т.д. Если несколько компаний, которые уверенно держатся на плаву, совместными усилиями организуют в своем городе столовую с бесплатной раздачей супа, скорее всего, серьезного урона их бюджету это не нанесет. А добрая память людей потом может оказаться гораздо более ценным активом, чем многое другое.